La publicidad en redes sociales se ha convertido en parte inseparable del consumo digital. Sin embargo, no siempre es evidente cuándo un post responde a una colaboración comercial y cuándo se trata de una recomendación espontánea. Un reciente estudio de la Universidad de Twente, liderado por la investigadora Maike Hübner, revela cómo los usuarios son vulnerables a estos llamados“anuncios fantasma”: mensajes publicitarios que pasan inadvertidos como tales.
¿Publicidad o realidad?
El estudio, publicado en Frontiers in Psychology, analizó la capacidad de los usuarios para identificar contenidos patrocinados en plataformas como Instagram y TikTok. Los resultados muestran que, aunque la normativa exige etiquetar las colaboraciones con hashtags como #publi o #ad, gran parte de la audiencia no percibe el contenido como publicidad. Este desenfoque se acentúa cuando los mensajes provienen de influencers o celebridades con quienes los usuarios sienten cercanía o confianza.
Según Hübner, el problema no es solo de percepción, sino también de impacto: cuando la publicidad encubierta pasa inadvertida, aumenta la eficacia del mensaje comercial, pero disminuye la capacidad crítica del consumidor. En otras palabras, el usuario se expone a tomar decisiones de compra sin ser plenamente consciente de que está frente a un anuncio.
La normativa: clara en el papel, difusa en la práctica
En España, la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal obligan a que la comunicación comercial sea claramente identificable. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia(CNMC) y organismos autonómicos, insisten en que ocultar la naturaleza publicitaria de un mensaje puede acarrear sanciones. Sin embargo, como explica Maldita.es, la realidad demuestra que la vigilancia es limitada y las sanciones escasas en comparación con la magnitud del fenómeno.
Los influencers tienen la responsabilidad de etiquetar correctamente el contenido patrocinado, pero en la práctica muchos recurren a fórmulas ambiguas o a hashtags escondidos entre decenas de etiquetas. Esto genera un terreno difuso donde el consumidor no siempre puede distinguir entre una recomendación personal y una campaña pagada.
¿Es suficiente lo que tenemos?
El debate se centra en si la legislación actual es capaz de dar respuesta al dinamismo de las redes sociales. Plataformas como Instagram o TikTok han introducido herramientas para marcar colaboraciones de manera más visible, pero no siempre se utilizan ni resultan claras para la audiencia. Mientras tanto, el uso de rostros conocidos para suavizar la presencia publicitaria sigue en aumento.
Los expertos advierten de la necesidad de una mayor transparencia y de campañas de educación digital que permitan a los usuarios desarrollar un pensamiento crítico frente a la publicidad encubierta. Si bien la normativa es un primer paso, su aplicación efectiva y la alfabetización mediática resultan claves para reducir la influencia de los“anuncios fantasma”.